DisCollection.ru

Авторефераты и темы диссертаций


Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города

Аселкан Зоя Ивановна, 23.04.2008

 

Представлена авторская концепция барьерного функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города. В основу развиваемой автором идеи положена концепция барьеров, помех, негативных факторов рекламной деятельности, получившая научное обоснование в специальной литературе, как одно из направлений средового

Новизна нашего подхода заключается в том, что рекламная деятельность направлена на преодоление барьеров освоения экономического пространства города, созданных рынком, государством, социумом, то есть традиционными институтами наиболее рентабельным способом. Поэтому, если тот или иной фактор является определяющим объем рекламных затрат, то негативное влияние на содержание или условия предоставления рекламы приводят к перераспределению рекламных инвестиций между средствами распространения рекламы на территории города, а не к ликвидации предложения соответствующего рекламного продукта целевой аудитории.

2. Предложена авторская методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику.

Методика анализа локального рынка наружной рекламы, предложенная автором данной работы, предполагает исследование влияния позитивных и негативных факторов, особенностей доходности и риска предпринимательской деятельности на тенденции развития наружной рекламы (рис. 2).

Исследование функционирования и развития локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России проводилось в два этапа:

анализ макросреды, внешних факторов, оказывающих влияние на все локальные рынки наружной рекламы всех крупнейших городов;

анализ непосредственного окружения, региональных факторов, оказывающих влияние на локальный рынок наружной рекламы собственно Екатеринбурга.

Рисунок 2 – Важнейшие факторы функционирования и развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города

На первом этапе рассматривались: а) рекламные возможности, выраженные в показателях социально-экономического положения города, конъюнктура отрасли (динамика бюджета, динамика количества установленных рекламных поверхностей, распределение рекламных площадей по основным типам рекламоносителей, количество высокотехнологичных рекламоносителей); б) ценовая доступность наружного пространства, выраженная через показатели: стоимости аренды рекламного пространства на щитах, наценки и скидки за баинговые услуги национального оператора, стоимость размещения рекламы на городском наземном транспорте; в) нерыночные факторы, в том числе действие налогов в городе и наценка за размещение рекламы, подлежащей государственному ограничению.

Экономическая диагностика непосредственного окружения (второй этап) локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга проведена по следующим группам факторов: рекламная инфраструктура; экономические проблемы основных субъектов рынка рекламы; конкурентная среда и конъюнктура цен; функциональная среда и прозрачность экономических отношений в сфере распространения наружной рекламы. Сила влияния совокупности позитивных и негативных факторов отражает уровень благоприятности среды крупнейшего города для функционирования локального рынка наружной рекламы. Указанная оценка проведена в баллах с диапазоном от +5 (непреодолимый барьер) до - 5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции).

Всестороннему исследованию и учету подвергнуты особенности зоны повышенного предпринимательского риска, связанного с преодолением финансовых, производственных, административных и социокультурных барьеров локальной среды, что позволило повысить определенность происходящих экономических процессов, предложить организационные мероприятия, направленные на снижение вероятностной необходимости принятия комплекса превентивных мер органами управления, что позитивно отражается на устойчивости развития экономической системы города.

Процесс глокализации, т.е. усиления значимости локальных факторов в глобальных процессах, российского рынка повлиял на функционирование и развитие локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов многопланово. Среди основных его составляющих мы выделяем следующие современные процессы.

1. Освоение рекламного пространства страны идет неравномерно, от столицы к периферии, при этом основной прирост приходится на региональные центры, в результате ежегодно растут бюджеты наружной рекламы крупнейших городов.

Стратегические возможности развития локальных рынков наружной рекламы городов-миллионников обеспечены приоритетной инвестиционной привлекательностью их рекламного пространства при слабой развитости локальных электронных средств медиа (телевидение и радио), являющихся основными конкурентами наружной рекламы. Дополнительный эффект обеспечивает локальная экономическая концентрация и разнообразие факторов рекламной деятельности, а также достаточно либеральная политика местных органов власти.

2. Происходит процесс «созревания» рынка, который сопровождается стандартизацией, повышением технологичности, дифференцированной ценовой доступностью, как между городами, так и на самой территории крупнейших городов, рекламный бизнес наряду с текущей доходностью деятельности учитывает долгосрочные имиджевые факторы.

Таблица 1 – Количественная оценка основных факторов формирования стоимости наружного рекламного пространства в разрезе городов-миллионников России, 2005*

Показатель

Город Полезная площадь рекламных поверхно-стей, тыс. кв. м Срене-годвая

запоня-емость, % Средняя стоимость аренды, долл/сто-рону в месяц Цена размещения (без баинга) на щитах 3х6м для нейтральных клиентов, долл/сторону в месяц Наценка за баинг, сторона в месяц Наценка за размещение рекламы табака и слабоалкогольных напитков, сторона в месяц

Волгоград 72.4 74 325 335 10 3.0 20 6

Екатеринбург 105.6 74 450 460 10 2.2 25 6

Казань 73.6 83 350 390 40 10.3 20 5

Нижний Новгород 31.8 80 850 850 0 0 55 15

Новосибирск 80.9 84 450 435 -15 -3.4 345 80

Омск 48.4 75 400 375 -25 -6.7 55 15

Пермь 64.4 73 360 350 -10 -2.2 20 6

Ростов-на-Дону 72.4 83 400 450 50 11.1 60 14

Самара 90.4 73 390 450 60 13.3 20 5

Уфа 57.5 81 450 450 0 0 60 14

Челябинск 93.7 74 320 340 20 5.9 20 6

*Составлено автором по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»//www.nanri.ru

Каждый крупнейший город занимает определенное положение в рекламном пространстве страны (табл. 1).

Во всех крупнейших городах процесс стандартизации рекламных поверхностей подходит к завершению. За 2000-2005 г.г. доля щитовой рекламы выросла с 50.2% до 82.3% всех рекламных площадей, крупные форматы составили в среднем 12%, менее 2% занимают сити-формат и пиллар. Вместе с тем, даже города-миллионники еще не исчерпали возможности экстенсивного освоения рекламного пространства и потому значительно отстают от Москвы по технологичности рекламоносителей. К тому же в структуре спроса на рекламное пространство крупнейших городов наблюдается рост объемов инвестиций региональных рекламодателей притом, что продолжают доминировать национальные и иностранные бренды.

Ценовая доступность рекламного пространства крупнейших городов различна (рис. 3). Средняя по городу стоимость размещения рекламы на стандартных щитах формата 3х6 м колеблется в пределах 960-180 долл. в месяц за одну

Рисунок 3 - Территориальные различия стоимости размещения рекламы на стандартных щитах формата 3х6 в разрезе крупнейших городов России,

В категорию «самых дорогих» по стоимости аренды наружного рекламного пространства входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропотоков и инвестиций в эти сегменты экономического пространства страны. По городам-миллионникам ценовая дифференциация щитового рекламного пространства значительна, от 320 до 850 долл. в месяц за одну сторону, что подчеркивает особенности вовлечения их экономического пространства в сетевой бизнес для проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов. Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение в рейтинге ценовой доступности щитового рекламного пространства страны. Показательно, что в Волгограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по городам, имеющим меньшую численность населения (500 – 1 000 тыс. жит).

В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 долларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона – 377 долларов (в 0.84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение – 275 долларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы.

Все города-миллионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам. Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов. Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов). Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы – в Уфе и Ростове-на-Дону. Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства для данной категории рекламируемого товара.

3. Диагностика рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время на нем происходит активная организационно-функциональная адаптация к изменениям факторов и условий локальной среды.

Услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро. Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний – с не рекламными видами деятельности.