DisCollection.ru

Авторефераты и темы диссертаций

Поступления 07.12.2011

Материалы

загрузка...

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Осипова Елена Анатольевна, 07.12.2011

 

В целом, анализ показал, что аксиологическими основаниями концептуализации связей с общественностью в США и России в процессе их профессиональной институционализации стали ценности власти и богатства как базовые ценности наиболее сильных и активных политических и экономических субъектов, заинтересованных в улучшении общественного отношения к государственной политике и крупному капиталу. Ориентация связей с общественностью на ценности власти и богатства обусловила их прагматизацию и маркетизацию. Прагматизация связей с общественностью отразилась в манипулятивном характере PR-коммуникаций, их нацеленности на реализацию интересов инициаторов коммуникативного воздействия, утилитаризации социальных, политических и культурных взаимосвязей. Маркетизация PR проявилась в редуцировании социального содержания связей с общественностью и конституировании PR-практики как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В современных зарубежных и многих отечественных теориях все категории связей с общественностью рассматриваются с точки зрения рыночных отношений. Рынок, выступавший в историческом развитии как часть человеческой культуры, поглощает все стороны социальности, и культура рассматривается как часть рынка. Все многообразие социальных коммуникаций постулируется в качестве интегрированных маркетинговых коммуникаций, возникают понятия геомаркетинга, регионального, политического, социального, культурного, экологического, благотворительного, корпоративного, трейд, тайм, медиа, электронного, Internet, Bluetooth, цифрового (digital), мобильного, сетевого и т.д. маркетинга. Развиваются теории поиска новых трендов и стилей – кулхантинга (от англ. сool – классный, крутой и hunting – охота). Тоталитаризм маркетингового подхода в современных связях с общественностью охватывает не только все сферы человеческой культуры, но и индивидуально-психологический мир человека, и приводит к разработке теорий доверительного и персонального маркетинга, «маркетинга приятных ощущений», сенсорного, арома-, визуального, аудиального, а также партизанского, скрытого и т.д. маркетинга, в которых PR отводится роль конструирования эффективных с точки зрения продаж «маркетинговых ходов».

По мнению диссертанта, прагматизация и маркетизация связей с общественностью обусловила существенное отставание их теории и практики от современных достижений философского и научного знания и отразилась в целом комплексе аксиологических противоречий, ключевыми из которых стали:

- противоречие между ценностной природой социальных коммуникаций и маркетинговой парадигмой развития связей с общественностью;

- противоречие между повышением роли PR-коммуникаций в современном мире и низким онтологическим статусом связей с общественностью, развивающихся в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- противоречие между многообразием систем ценностей в мировой культуре и унификацией принципов, содержания и технологий связей с общественностью, игнорирующих и элиминирующих это многообразие;

- противоречие между возрастанием значимости гуманистических ценностей в современном мире и антигуманным манипулятивным характером PR-коммуникаций.

В конце параграфа делается вывод о том, что современные условия, в которых развиваются связи с общественностью, большой опыт концептуализации социальной идентичности и выстраивания взаимосвязей между социальными субъектами, а также достижения современного социально-философского знания создают все необходимые предпосылки для разработки теории связей с общественностью, учитывающей обозначенные противоречия и нацеленной на их разрешение.

В параграфе 1.3. – «Современные научные подходы к пониманию связей с общественностью» – говорится о том, что попытки дать определение связей с общественностью предпринимались с появлением и распространением в США во второй половине 19 века самого термина Public Relations. Важной характеристикой первых определений была их детерминированность не столько необходимостью теоретического осмысления этого сложного социокультурного феномена, сколько практической потребностью в оправдании манипулятивной PR-деятельности в глазах общественности и привлечении потребителей дорогостоящих PR-услуг.

В исследовании отмечается, что множество последующих определений (к 2005 году их насчитывалось более полутора тысяч), по мнению большинства зарубежных и отечественных исследователей, не смогли отразить сущности такого сложного феномена, как связи с общественностью.

Анализ различных типологизаций подходов к определению феномена связей с общественностью позволил выявить их основное ограничение – отстранение от онтологии субъектов связей с общественностью, в связи с чем отнесение определений к какому-либо типу (нормативные, аналитические, классические, универсально-компилятивные и т.д. определения) не проясняет базовых методологических вопросов о сущности и социальном назначении связей с общественностью, в результате чего каждая группа может включать определения, находящиеся в отношении контрарности и даже контрадикторности.

Исходя из этого, автором предлагается в качестве критерия в процессе отнесения определений связей с общественностью к тому или иному типу понимание онтологического статуса человека и общественности, детерминирующее ценностно-смысловое содержание взаимосвязи субъектов PR-коммуникаций. На основании этого критерия автор выделяет три основных подхода к определению связей с общественностью – маркетинговый, социально-управленческий и аксиологический.

??$??w?определенных сегментов потребительского рынка. Такие определения, основаны на маркетинговом подходе, поскольку они относят связи с общественностью к рыночным технологиям. Критический анализ обоснований деятельности по связям с общественностью в качестве маркетинговой позволяет автору прийти к выводу, что связи с общественностью по своему содержанию не могут быть видом маркетинговой деятельности, поскольку:

- в процессе связей с общественностью не происходит продажи информации о деятельности того или иного социального субъекта общественности, то есть, процесс информирования общественности не является торговлей информацией;

- работа на рынке паблицитных капиталов, которая вменяется PR-специалистам, сущностно не является связями с общественностью;

- продажа PR-услуг компаниями и PR-специалистами не определяет сущности PR-деятельности как рыночной;

- связи с общественностью охватывают все сферы социальности, при этом социальные субъекты, функционирующие в различных сферах (политика, искусство, спорт, социальная защита и т.д.), выстраивают внутренние коммуникации и внешние взаимосвязи по законам, присущим социальной коммуникации вообще и этим сферам в частности;

- все внутрикорпоративные PR-коммуникации, даже организующиеся рыночными субъектами, не имеют рыночного характера.

Второй подход к определению связей с общественностью основывается на их отнесении самими авторами к области социального управления.

Критический анализ сущности данного подхода позволяет диссертанту прийти к выводу, что связи с общественностью не могут быть отнесены к социальному управлению, поскольку у них нет управляемой социальной подсистемы. При данном подходе целью PR становится управление общественным мнением, то есть, управляемой подсистемой является психический мир человека. При этом управление общественным мнением осуществляется в формах манипуляции, внушения, нейро-лингвистического программирования, «новых» видов маркетинга, работающих с подсознанием (аромамаркетинг, тактильный маркетинг и т.п.). Таким образом, подход к определениям, конституирующим связи с общественностью как управление общественным мнением, является социально-психологическим.

Поскольку и маркетинговый и социально-психологический подход рассматривают общественность в качестве объекта воздействия, кроме того, многие исследователи трактуют связи с общественностью одновременно и как маркетинговое, и как управленческое явление, эти подходы условно объединяются в исследовании в рамках маркетингово-психологического подхода.

Анализ сущности маркетингово-психологического подхода показал, что при данном подходе связи с общественностью конституируются как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, как средство управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, либо как средство управления общественным мнением в интересах рыночных субъектов. Маркетингово-психологический подход конституирует коммуникативное пространство социума как рыночное, а целью PR-коммуникаций провозглашает продвижение товара на рынке. При этом в качестве товара рассматриваются все политические, экономические, социальные и культурные феномены, а роль общественности редуцируется до роли потребителей тех или иных товаров.

При данном подходе связи с общественностью выстраиваются на субъект-объектной основе, а ценности объектов воздействия становятся средством повышения его эффективности и стимулирования заданного потребительского поведения. Маркетингово-ориентированные связи с общественностью содействуют развитию потребительского общества, в котором товары выступают маркерами социокультурных ценностей.

Третий подход, который разрабатывается диссертантом – это ценностный, или аксиологический подход.

При аксиологическом подходе связи с общественностью выстраиваются на субъект-субъектной основе, коммуникативное пространство рассматривается как социокультурное, гуманистические ценности конституируются в качестве фундамента человеческой культуры, а общественность выступает носителем ценностного сознания и гуманистического ценностного отношения. Аксиологический подход предполагает раскрытие в процессе внутренних и внешних коммуникаций ценностно-смыслового содержания деятельности субъектов PR-коммуникаций.

В рамках аксиологического подхода диссертантом дается сущностное определение связей с общественностью как целостных систем внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих их ценностно-смысловую самоидентификацию и ценностно-смысловую иноидентификацию.

В главе II – «Методология исследования аксиологических оснований связей с общественностью как вида социальных коммуникаций» – раскрываются методологические аспекты изучения аксиологии социальных коммуникаций и связей с общественностью как их вида, обосновываются аксиологические основания внутренних и внешних PR-коммуникаций.

В параграфе 2.1. – «Аксиологические основания социальных коммуникаций» – исследовательской задачей становится выявление аксиологического потенциала разных подходов к социальным коммуникациям на основе анализа современного аксиологического знания и исследований социальных коммуникаций, в которых в той или иной мере осуществляется осмысление ценностных оснований коммуникативных процессов. В современных исследованиях социальных коммуникаций существует множество подходов (напр. общеконцептуальные, междисциплинарные, дисциплинарные и др.), парадигм (напр. функционалистская и социокультурная, западная и восточная, экзистенциально-феноменологическая и инструментально-прагматическая, медиацентрированная и человеко-центрированная и др.), направлений (напр. неовеберианское, неомарксистское и неодюркгеймианское, рационалистическое и иррационалистическое и др.) и т.д.

Однако для аксиологического анализа социальных коммуникаций, для которого актуальны их ценностные основания, существующие типологизации имеют существенные ограничения, поскольку их основания, с аксиологической точки зрения, неоднородны. Исходя из этого, диссертантом предлагается различение двух сторон социальных коммуникаций как целостного явления – технико-технологической (коммуникационной) и содержательной (коммуникативной). Эти стороны коммуникации не противопоставляются друг другу, поскольку без технико-технологической составляющей коммуникация не может состояться, а без содержательной она не имеет смысла. Исследования коммуникационной стороны социальных коммуникаций, направленные на получение достоверного знания о функционировании коммуникационных процессов, не имеют аксиологического содержания. Они представляют научную ценность для развития теории коммуникации, поскольку изучение коммуникационных каналов и барьеров, разнообразных средств и форм коммуникации, знаковых систем, психологических эффектов и т.д., которое осуществляется в пределах разных наук, а также в междисциплинарных исследованиях, является необходимым для понимания технологии коммуникационного процесса. В исследовании подчеркивается, что использование знаний о коммуникационной стороне социальных коммуникаций субъектами с различными ценностными установками относится к коммуникативной стороне коммуникаций.

Исследование коммуникативной стороны социальных коммуникаций всегда аксиологически нагружено, поскольку здесь речь идет о человеческих взаимосвязях, а человека, существующего вне аксиологического пространства, не существует. Именно в этом пространстве и появляются разные подходы к определению социальной роли, места, сущности социальных коммуникаций, основанные на различиях во взглядах на ценностный статус самих коммуникаций и ценностно-смысловое их содержание.

Анализ социально-философского знания о ценностном в социальных коммуникациях позволяет говорить о двух антиномичных подходах к их коммуникативной составляющей – аксиологическом и прагматическом.

Аксиологический подход базируется на осмыслении феномена ценностного и опыта духовно-нравственных коммуникаций. Основы этого подхода заложены в сократической традиции и обогащены осмыслением феномена ценностного в христианстве, трудах мыслителей Возрождения и Просвещения, гуманистической философии Нового времени, классических аксиологических учениях и трудах современных зарубежных и отечественных мыслителей. Можно говорить о том, что вся гуманистическая философская традиция, в которой осуществляется осмысление ценности человека и человеческой культуры, гуманистических оснований взаимосвязи между людьми, вносит вклад в понимание условий гуманизации социальных коммуникаций. В рамках аксиологического подхода развиваются разные направления, течения, теории, обогащающие представления о ценностно-смысловом содержании социальных коммуникаций. При этом аксиологический подход выступает как стратегический, поскольку предполагает раскрытие потенциала постоянно меняющихся форм, средств и т.д. социальных коммуникаций в сохранении и развитии человеческого в человеке.

Приращение знания в рамках прагматического подхода, ведущего начало с софистической традиции, происходит преимущественно в направлении расширения спектра технологий психологического воздействия и способов психологической манипуляции с помощью развивающихся средств массовой информации и коммуникации. Данный подход конституируется как тактический, поскольку, обусловленный прагматическими целями и частными интересами, он не нацелен на развитие коммуникативных связей участников коммуникативного процесса. Кроме того, прагматический подход к социальным коммуникациям, развивающийся в западных теориях, противоречит важнейшим принципам западной концепции прав человека, провозглашающей ценности человеческого достоинства, свободы и равноправия.

В конце параграфа делается вывод об актуальности аксиологического подхода к социальным коммуникациям для гуманистического развития связей с общественностью.

В параграфе 2.2. – «Аксиологический анализ внутренних и внешних связей с общественностью» – прежде всего, проясняется вопрос о ценностном статусе самих связей с общественностью при маркетингово-психологическом и аксиологическом подходах.

Для исследователей, рассматривающих связи с общественностью в качестве элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, ценность связей с общественностью инструментальна, связи с общественностью не имеют самостоятельного значения, поскольку обслуживают рыночные отношения. Их цели определяются рыночными ценностями, а содержание сводится к психологическому влиянию на потребителя. В исследовании показывается, что конституирование связей с общественностью как маркетинговой технологии редуцирует содержание как связей с общественностью, так и маркетинга. В этой ситуации для владеющих технологиями манипулирования рыночные законы становятся необязательными, поскольку в арсенале маркетингового PR есть необходимые инструменты для превращения любого явления в товар и необходимые средства, обеспечивающие продажу любого товара. Такого рода процедуры приводят к кризисным явлениям в экономике, политике, культуре и негативному отношению к связям с общественностью.

Для исследователей, рассматривающих связи с общественностью в рамках аксиологического подхода, связи с общественностью имеют высокий ценностный статус, поскольку служат поддержанию целостности социальных общностей с помощью систем внутренних коммуникаций и развитию взаимосвязей социальных общностей со значимым внешним окружением с помощью систем внешних коммуникаций. Однако перед связями с общественностью не может быть поставлена цель реализации абстрактных высших ценностей и гармонизации интересов всех социальных субъектов, поскольку такая цель нерелевантна.

Для прояснения вопроса о том, какие ценности могут быть реализованы в PR-коммуникациях социальных субъектов и каковы способы этой реализации при аксиологическом подходе к связям с общественностью, автор обращается к исследованию немецкого философа Дитриха фон Гильдебранда «Метафизика коммуникаций», посвященному осмыслению ценностных оснований разного рода социальных общностей. Идеи о конституирующей и консолидирующей функциях ценностей, об объединении людей в общности именем (in nomen) определенной ценностной сферы, об усилительной функции объединения, высказанные Гильдебрандом, выступают для диссертанта в качестве основания для анализа аксиологического потенциала различных подходов к связям с общественностью.

Так, конституирование связей с общественностью в качестве элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) или их координатора, выступает основанием объединения членов социальных общностей «именем рынка». Цель такого рода общности – получение прибыли. При этом духовные основания инкорпорированных в общности людей не являются существенными, хотя определенных членов общности может объединять что-то, кроме общей направленности на материальный результат, эти основания не являются значимыми для существования общности, а значит, не поддерживаются и не культивируются. В этих условиях индивидуальность общности выстраивается на основе отстройки от конкурентов и на соответствующем этой отстройке позиционировании на рынке, при этом реальный потенциал индивидуальности общности не рефлексируется и не актуализируется.

В общности, развивающейся в маркетинговой парадигме, внутренние коммуникации выстраиваются на основе идеи корпоративного маркетинга, при котором члены общности выступают в качестве элементов ИМК. В этой ситуации: 1) «движения к Другому» не происходит, повышается конкуренция внутри общности; 2) ценность единства уступает рыночной стоимости, поскольку все члены общности работают на увеличение паблицитного капитала и повышение рыночной стоимости организации; 3) усиление влияния блага прибыли осуществляется в культивировании ценностей потребления, превратившемся в «магический ритуал и театрализованное представление», ведущем к потреблению «все больше и больше», «без всякой пользы и смысла» (Ж. Бодрийяр); 4) из способностей членов общности, как профессиональных, так и личностных, актуализируются, прежде всего, те, которые «работают» на рыночное продвижение; 5) усилительная функция объединения предопределяет его жесткую форму, направленную на максимизацию прибыли.